疑，恳望广大读者斧正。

    愿您与我们一样喜欢这本书，并从中受益！

    译者

    1996年元月

    22条商规

    22条商规

    1.1.

    “第一”胜过“最好”

    很多人认为，市场营销的基本任务在于使潜在用户相信你可以提供更好

    的产品或服务。

    事实并非如此，你如果只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更

    有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。你违背了市

    场营销的第一条法则。

    市场营销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。

    市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品，在人们心

    目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要

    容易得多。

    为更好地理解领先法则，我们不妨看看如下两个问题：

    （1）第一位只身飞越大西洋的飞行员是谁？是查尔斯·林德伯格。

    （2）第二位只身飞越大西洋的飞行员又是谁？不容易回答了吧？

    第二位只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒。伯特是一位比查尔斯更为出

    色的飞行员他飞得更快，用油也更少。然而，谁又曾听到过伯特·欣克勒的

    名字呢？

    尽管林德伯格的作法明显地更为优越，但绝大多数公司还是走上了伯

    特·欣克勒的道路。他们宁肯坐等市场的发展，之后再以更好的、带有公司

    名称的产品进入市场。在今天的市场竞争环境中，以扩展原有商标的形式出

    现的“效仿”型产品很难成为有利可图的名牌（见第

    12条：商标扩展法则）。

    在任何类产品中，领先的品牌几乎总是那些最先进入用户心目中的商

    标。如租车业的赫兹、计算机业的

    IBM，以及可乐系列中的可口可乐。

    第二次世界大战后，喜力啤酒是第一种进入美国并以此名声大震的外国

    啤酒。

    40余年后的今天，哪种进口啤酒排名第一呢？哪种啤酒是口味最好的

    呢？还是喜力啤酒吗？在美国市场上共有

    425种进口啤酒出售，这些啤酒中

    无疑有比喜力啤酒味道更好的，但这又怎样呢？今天，喜力以

    30％的市场占

    有率，仍居于进口啤酒的第一位。

    美国生产的第一种淡啤酒是小美乐牌啤酒。在当今美国市场上最畅销的

    淡啤酒又是哪种呢？是味道最好的？还是先入为主的？

    当然，并不是所有的“第一”都能取得成功。这里，时机非常重要——

    你的“第一”也可能出现得太晚了。例如，《今日美国》是第一家全国xìng报

    纸，但是它不大可能会成功。该家报纸自创刊以来没有一年盈利，至今已共

    亏损

    8亿美元。在当今这个电视时代，办全国xìng的报纸或许为时已晚。

    有些“创造第一”的想法可能根本就是错误的，因而也不可能取得成功。

    以“冻爪”命名的第一种狗用冰激凌就是如此。尽管小狗喜欢这种冰激凌，

    然而购买冰激凌的是它们的主人，这些主人们认为，狗根本不需要有自己的

    冰激凌，能够舔一舔人们的盘子就足以使它们欢蹦乱跳了。

    市场领先法则适用于所有产品、所有商

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