造一架看上去非常漂亮的飞机，但如果这架飞机的内部构造不符合物理学原

    理，尤其是重力学原理，它就不可能飞起来。你可以在沙丘上建造一个建筑

    杰作，但一阵飓风便会使你的杰作坍塌。同样，如果你不认识市场营销法则，

    违反其中任何一条，都可能使你出色的营销计划落空。

    不愿意承认有自己做不到的事情大概是人们的天xìng。绝大多数营销人员

    都认为，只要你有足够的能量、足够的创造力、或足够的勇气，尤其是你又

    愿意花足够的金钱，那么就没有办不到的事情。

    一旦你意识到市场营销中有法则可循，那么就不难认识这些法则，因为

    它们是显而易见的。

    对于在市场营销中什么做法可行，什么做法不可行，我们已经研究了长达

    25年之久。我们发现，成功的营销计划几乎总是与市场中的一些基本规律

    相符的。

    在我们的著作、文章、演讲，以及录像中，我们已经比较详尽地分析了

    市场营销原理。我们已经建立了有关营销过程的战略模式，包括一种有关人

    们心理的模式，对此我们曾以“定位”的概念予以推广。我们还建立了有关

    市场的军事化的模式。这一模式将公司或商标在营销之战中的角色分为防范

    型、进攻型、侧翼型或游击型。

    经过对市场营销原理和问题的多年研究，我们将自己的主要发现归纳为

    若干条在市场竞争中决定胜败的基本法则。

    我们将这些称为市场营销中的永恒的法则。它们一共有

    22条。违背这些法则

    便意味着拿自己企业的命运去冒险。

    译者的话

    译者的话

    在本书中，作者仅用数万字，便研究了大量成功和失败的营销案例，详

    细分析了为什么一些世界著名的大公司会四分五裂？为什么一些好的想法却

    从未收到预期的效果？并以独特的视角及敏锐的目光，向我们揭示了适用于

    全球市场的

    22条决定企业兴衰的营销法则。下面仅举两例：

    ——市场领先法则：如果你想使自己的产品和服务深入人心，那么，你

    就应该去创造市场上第一个这样的产品和服务，而不是提供比市场上已有的

    质量更好的产品和服务。一句话：“第一”胜过“更好”。

    ——商标扩展法则：如果你把自己已成功的商标用于各类新产品以追求

    更丰厚的收益，那么，用不了多久，你将会发现，你的公司持续地丢掉了自

    己的市场份额。

    上述两条法则，正与人们传统观念中的“质量第一”及“名牌效应”相

    左。这正是本书引人入胜，耐人寻味的独到之处。也因此，我们将它翻译出

    版，以飨读者。

    中国读者知道本书作者阿尔·里斯和杰克·特劳特的为数不多，可他们

    是当今世界上最著名的营销战略家，他们的著作曾被翻译成

    15种文字。向他

    们咨询的巨型公司遍及北姜。南美和远东。本书是凝结了他们绝大部分新思

    维的又一新作，也是中国大陆翻译出版的第一本他们的著作。

    本书由李克宁主译，张放、于明娥参加了部分章节的翻译。全书由陈捷

    审校。由于木书涉及了许多世界著名公司和品牌，校、译者虽尽了最大努

    力查译核准，仍难免留有翻译不准之

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