想让消费者们感觉到快乐，就得先让他们喜欢这款产品。

    于是成长快乐在广告中再次提问：“孩子们最喜欢什么？”或许你会说是冠军，是考试得满分。其实都不是，广告中告诉你孩子们最喜欢的就是，天天都是星期六。为了让孩子们体会到产品所表达的快乐感觉，所以养生堂在广告中把孩子们的心里话统统都倒出来，日历一张张翻过全是星期六。同时，用新鲜可爱的广告形象维持住孩子们的好奇心，道出成长快乐的概念，让孩子们打心眼里喜欢这个产品。

    另外，要维持孩子们的喜爱，成长快乐创造了鲜艳活泼的包装和如糖果般的口味，由此使得孩子们更体会到养生堂在补充维生素的同时令他们成长快乐。

    养生堂亦在大型超市门口设计成长快乐的脚印，建立卡通式的拱门，在上面挂上产品，渲染了快乐氛围，让孩子们体会到快乐因子。养生堂还组织了一系列青少年比赛，比如少年飞绳赛和绘画大赛，成立暑期健康总动员，不难看到，运动与绘画让孩子们的倍感成长的快乐。

    正文保健品行业本质(13)

    （本章字数：1215更新时间：2008-10-2418:15:21）

    因此，成长快乐建立外层成功。

    （3）“联系”

    可是为什么要成长快乐就需服用维生素呢？吃食物不是也可以补充维生素吗？

    然而养生堂在广告中告诉你，这只能获得维生素需求量的60%。另外，孩子们所需要的维生素只有大象才吃得下。于是，孩子们不开心了，因为他们不喜欢吃那么多的蔬菜和水果。而养生堂成长快乐只需要每日小小两片就能够补充每日所需维生素，相比食物，更快捷更有效。由此，产品强调了食品与保健品的差异，联系了里层与外层，让消费者更相信产品。

    （4）与成长快乐相对的——海王牛初rǔ的失败

    海王牛初rǔ亦是针对中国儿童市场的补充基本元素类产品。2002年5月，海王推出了牛初rǔ产品。其广告拍摄得不可谓不精美，一轮轰zhà后产品众人皆知，但是购买者始终寥寥无几。另外，众多保健品厂家纷纷搭车赶路，推出同类产品，却因和海王牛初rǔ犯同样的错误，均销售不佳。

    里

    海王牛初rǔ原料是新西兰无污染天然牧场中高免疫力健康nǎi牛分娩后72小时所分泌的rǔ汁，采用世界上最先进的低温脱脂喷雾干燥技术加工而成，不仅完整保留了牛初rǔ的活xìng，还结合人体的生理特xìng进行科学配方，特别添加生物调节物质，使产品更适合人体吸收，适应所有人群。内含的免疫因子和生长因子更能帮助修复组织，增加身体抗病能力。

    外

    海王牛初rǔ宣扬的核心是：“人之初，喝母rǔ，要喝就喝海王牛初rǔ。”然而消费者听完之后不禁疑惑，究竟我吃了它会带来什么效果呢？是补充能量吗？是增强体质吗？还是好像牛nǎi一样的产品呢呢？人们根本不能从海王牛初rǔ建立的概念里看到它所想要表达的增强体质或免疫力的丝毫踪影。所以，海王牛初rǔ建立外层形象概念是模糊不清的，到底为什么要喝海王牛初rǔ、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。

    联系

    海王牛初rǔ邀请影视武打明星释小龙拍摄的广告大力强调“坐如钟，站如松，行如风”，名声也迅速响彻大江南北。问起小孩儿海王牛初rǔ是什么，他们都模仿广告中释小龙的“金鸡独立”，口中嚷嚷“坐如钟，站如松，行如风”。虽然广告气势宏大，但是消费者根本不能从中体会到儿童服用该保健品能够强身健体，更不能知晓此产品与食物有什么不同。显然，它的联系策略亦有失水准。

    正文保健品行业本质(14

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