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    （本章字数：980更新时间：2008-10-2418:15:27）

    第七节　保健品行业总结

    通过了解保健品行业的发展、保健品品牌的成功和失败，我们发现保健品企业需要做到以下三点：第一，有以实际功效为基础的优质内核作为其“里”，这是一个必要条件，是让人们相信其功能的前提；第二，有与健康相关的“外”在概念，目的是突出保健品的特点，让人们认识其功能。这是由于人们对保健品的功能认识不够全面和清晰，使得保健品在食品与yào品的夹缝中求生存，要让保健品的属xìng能够“拨开乌云见晴天”，就必须建立一个概念成为突破点，使其与食品和yào品区分开来；第三，联系保健品的“里”和“外”，让人们明白保健品的功能会带来健康，进一步与食品和yào品相区分，从而愿意尝试其功能。要让尽可能多的人尝试保健品的功能，试过后觉得有效的人会因为相信其功效而再次或多次购买。

    根据保健品处于食品和yào品之间的特点，我们将27类保健品归纳成三大类——第一类被yào品替代程度高，第二类中间派，第三类被食品替代程度高。每一类保健品的行业本质都一样：有“里”、有“外”、有“联系”，但是策略和手法不同。

    第一类产品以脑白金为代表，分析该产品成功的原因，有褪黑素为主的内核，“年轻态健康品”的概念建立在追求长期健康的基础上，与yào品相区分，礼品的联系手法出奇制胜。睡宝作为失败的例子，错在没有建立好概念。

    第二类产品以太太和盘龙云海为代表，是中间派。两者的实际功能本身与yào品和食品有区分。建立概念的时候，太太主要用升华功能的手段，小胜对手青春宝；而盘龙云海则用排dú替代原本功能。最后在联系时则太太的形象化的手法对“美丽生活”加以诠释，紧密联系功能，比青春宝明显更胜一筹；盘龙云海则反复强调排dú概念，比其对手一品堂芦荟更加可信。

    第三类产品以养生堂成长快乐为代表，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时强调健康、快乐的成长，而广告中凸显亚健康来制造危机感，建立了其鲜明的概念，然后在联系概念和实际功能的时候表现这类保健品比食品更快捷有效，从而解决了危机，带来了快乐。

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