社会中的企业营销活动十分复杂，必须广泛收集信息，密切监察社会环境的变化、

    调查竞争者的状况、预测社会公众的需求，以及了解外部政治、经济、时尚潮流等各种影响企业营销活动

    的因素的情况。同时，企业的营销活动不仅包括对企业营销目标的选择，还包括企业对实现目标的机会和

    威胁的分析判断，并非易事，对相当一部分企业而言，无论在精力和技巧方面，都会显得极其有限。营销

    咨询公司则是辅助企业营销成功重要的“外脑”和力量。

    本章小结

    营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造xìng的谋划，并设计出营销活

    动方案的脑力劳动过程，营销策划是营销活动成功的基础。营销策划与营销决策既有联系又有区别：营销

    策划是为营销决策谋划，设计营销活动方案，重点在“谋”；营销决策是对营销方案进行选择和决断，重点

    在“断”；营销策划与营销计划是两个不同的概念，策划在前，计划在后。营销策划是全方位的谋略活动，

    包括：市场机会的寻求和把握，产品决策与市场开发的策划，渠道决策与市场布局的策划，促销决策与市

    场扩展的策划，竞争决策与市场竞争的策划等等。从企业实际的营销活动来看，实施营销策划一般有单部

    门营销策划、多部门营销策划、借用“外脑”营销策划三种状态。

    企业对营销活动的有效管理与控制，是企业能否实现营销目标的基本保证。营销管理是把管理的技术

    （组织，分析，计划，执行，控制）应用到企业营销活动中去的过程。从规定企业的营销目标开始，直到

    为实现目标的战略规划与战术方案的实施、控制与评价，是一种系统有序的科学活动。

    营销目标控制是营销管理的重要方面，包括建立目标体系，明确目标责任，监督目标实施；营销效果

    评价也是营销管理的重要内容，包括对目标达成率，效果递进率和战略影响等方面的检查与评价。

    现代营销组织是建立在整体营销观念基础之上的，只有当 “市场营销”不仅仅是企业的某个部门的名

    称，而是整个企业经营运作的宗旨时，企业才真正形成了以整体营销为核心内容的企业营销组织。这是企

    业营销活动的合力体现。营销部门的结构要根据企业所处环境、企业营销目标及企业自身条件而定，一般

    可有职能分工型、目标导向型和营销矩阵型等结构。

    营销咨询公司是辅助企业营销成功重要的“外脑”和力量。

    思考题：

    1、营销策划有什么重要的意义？必须遵循什么原则？

    2、企业如何通过对营销目标的控制和对营销效果的评价，进行具体的营销管理？

    3、企业实现整体营销的途径？

    4、不同营销组织结构的特点何在？

    5、营销咨询公司的职能范围有哪些？

    第二十章  全球营销

    Global  Marketing

    学习目的和要求：

    1、了解国际市场的概念与特征；

    2、了解全球企业的含义与特征；

    3、掌握全球营销观念的基本内涵；

    4、认识构成国际市场环境的基本要素；

    5、了解全球营销策略组合的特征；

    6、了解国际营销机构的类型和全球组织的特点。

    90年代以来，随着信息技术和高科技的发展，快捷的通讯、高效的运输

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