为什么欧洲的机票能这么便宜？这就是我们要提到的另一个经济学现象：价格歧视。

    超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，便能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一桌饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打八折；两个学生即使成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上等于jiāo了较低的学费……

    同样的产品、同样的服务，但针对不同的顾客，价格却大不一样，这种现象无处不在。你可以说这是"价格歧视"、"不公平"、"不正当竞争"、"欺骗顾客"、"倾销"，也可以说这是"让利"、"优惠"、"补贴"、"扶持"。但经济分析可以让你识破词语色彩的误导，认识市场定价行为本身的意义。

    我们来设想厂商定价的情形。价格如果定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润并不高；反过来，价格如果定得过低，虽然能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润也还是低。

    事实上，厂商定价的时候，"价格"的高低是无关宏旨的，切中要害的是"总利润"。就是说，必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点，根据顾客对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，使得总利润达到最大。否则，价格高，未必赚；客人多，还是未必赚。

    欧洲的机票价格变化多端，不要说头等舱、商务仓和经济舱座位标价悬殊，就是相邻的两个座位也照样可以相差一倍，有时候经济舱的座位比头等舱的还贵！这种现象，什么"价值决定价格"理论，什么"成本决定价格"理论，都是根本没有解释力的。

    从需求原理出发的经济分析是这样解释的：航空公司根据各种"线索"，将乘客加以甄别（即"歧视"），根据乘客对飞行服务的不同需求，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。

    这些"甄别"或"歧视"的线索，可以是顾客自己声明的，比如顾客开口就要头等舱，显然他愿意为了双脚伸得稍微长一点，或者为了在那十来个小时里独占一个电视屏幕，或者为了在旅途中喝点好酒而多付很多很多的钱。

    还有一些"线索"是顾客不由自主表现出来的，比如顾客是否愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，是否愿意提前两个星期甚至半年预订机票，是否愿意耐心填写"里程奖励计划"的表格并随时留意各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索，把"闲人"（也就是时间的成本较低的乘客）甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。

    专家指点：即使卖8分钱的机票，航空公司也不会亏本；相反，敢卖8分钱的机票，证明了航空公司的精明--善于分析市场和顾客，来获取最大的利润空间。

    14．以情动人的启事--情感销售

    1991年１月１日起，前苏联的报刊大幅提价，报刊面临失去大批读者的现实问题，但《消息报》在征订启事中却"动之以情，晓之以理"，深深地打动了读者的心。他们这样写道："亲爱的读者，从9月1日起开始征订《消息报》，遗憾的是1991年的订费将不得不增加负担，全年订费是22卢布56戈比。订费是涨了，在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的用费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克的猪ròu，或在彼得格勒购买1102克牛ròu，或在车

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