和唐·约翰逊作为自己的偶像，而出色地开发了青少年市场。

    在一代人的时间内，百事可乐缩小了它与可口可乐间的差距，时至今日，

    在美国可乐产品市场占有率上，它只比可口可乐少

    10％（在超级市场中，百

    事可乐的销售量实际上已超过了可口可乐）。

    尽管取得了成功，百事可乐却总是受到不断扩大其“帐篷”的压力。最

    近，它终于屈从于这一诱惑。《广告时代》报道说：“百事可乐已同青少年

    一代消费者一同长大chéng rén。经过重大的营销战略转变，百事可乐的营销目标

    将是全体大众”。

    百事可乐新的营销口号是“你必须享用它”。广告中显示着像约吉·贝

    拉和里吉斯·菲尔宾这样的老年人也在喝百事可乐。

    以往百事可乐广告宣传中的一个不足便是有点过份集中于青少年，百事

    可乐广告代理

    BBDO公司的菲尔·杜森伯里说道，“如果我们曾拓宽视野，以

    更大的营销网捕捉更多的消费者，我们本可以得到更多。”

    根据《幸福》杂志的评价，可口可乐是世界上最强大的商标。当同样走

    红的百事可乐以更为集中的经营战略与这一领先者相差仅一步之遥时，为什

    么要改变其强有力的战略呢？

    的确不该如此！好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多

    的消费者。但很多事实证明恰恰相反。

    以百威啤酒为例。奥古斯特·布希第四说：“当我们计划推出百威啤酒

    时，我们的目标是其消费者必须包括

    21岁以上的所有人，不论他是男人、女

    人、黑人或白人。”

    再看看香烟的广告，特别是老的香烟广告。它们总是要同时包括一个男

    人和一个女人。为什么呢？当大多数吸烟者是男人的时候，香烟制造商想扩

    大其市场。我们已经得到了男人们，让我们也再得到女人们。

    然而菲利普·莫里斯又是如何做的呢？它只集中面向男人，甚至是面向

    男人中的男人——牛仔，其商标是万宝路。今天，万宝路是世界上销量最大

    的香烟。在美国，万宝路在男人和女人中都是销量最大的香烟。

    你的营销目标不等于就是你的市场。也就是说，你进行市场营销的表面

    目标与将要购买你产品的人不完全吻合。尽管百事可乐的营销目标是青少

    年，但其市场却包括所有的人。一个

    50岁，但却把自己当作

    29岁的人将同

    样饮用百事可乐。

    万宝路的营销目标是牛仔，但其市场则是所有的人。你知道美国还有多

    少牛仔吗？当然很少（他们的确都曾吸万宝路香烟）。

    第三，不断的变化。

    哪本书上讲你必须在每年的财务决算时都要改变经营战略？

    如果你试图追随市场的每一个潮流与风头，你将注定要被淘汰出局。保

    持永久地位的最好方法是一开始就不要改变它。

    大众快运航空公司有一个很出色的以专业化为特征的营销起点，它是一

    家低价格、飞往一般城市的、实惠的航线。人们往往登上了该公司的飞机却

    还在说，“我们去哪里呢？”似乎只要票价足够便宜，他们并不在乎别的。

    而大众快运航空公司在成功后又作了什么呢？它试图满足所有人的所有

    

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