如果从相距很远的不同市场比较产品销售情况的话，我们就很容易看到

    观念比产品有更强的竞争力。例如，在美国销量最大的三种日本汽车的品牌

    为本田、丰田和日产。大多数营销人士认为这三种牌子汽车间的竞争是基于

    质量、式样、马力以及价格。事实并非如此，决定哪种牌子能够取胜的，是

    人们如何看待本田、丰田和日产。市场营销是观念之间的竞争。

    人们如何看待本田、丰田和日产。市场营销是观念之间的竞争。

    那么，日本市场上的日本汽车与美国市场上的日本汽车到底有什么区别

    呢？产品是一样的，不同的只是用户的观念。

    如果你对一位在纽约的朋友讲你买了一辆本田车，他或许会问你：“你

    买的是哪种车？是市民、阿科德还是序曲？”但如果你告诉在东京的朋友，

    你买了一辆本田车，他们会问你：“你买了哪种摩托车？”在日本，本田在

    用户心目中是一家生产摩托车的厂商。绝大多数人显然不愿向一家生产摩托

    车的公司购买汽车。

    我们可以设想，如果哈利·戴维森公司推出一种哈利·戴维森牌汽车，

    那么它会成功吗？你可能会认为这将取决于这一汽车本身，取决于它的质

    量、式样、马力以及价格。你可能甚至相信哈利·戴维森公司的信誉将有利

    于这一汽车的推出。我们并不这样认为。该公司的摩托车生产企业的形象将

    毁掉它生产的汽车——无论这一产品有多么好（见第

    12条：商标扩展法则）。

    为什么坎贝尔汤料在美国的销量居市场第一，而在英国却排不上名次

    呢？为什么亨氏汤料在英国的销量居第一，而在美国却是个失败呢？答案还

    在于市场营销是观念之争而非产品之争。市场营销正是处理这些观念的过

    程。

    一些软饮料营销人员相信市场营销是口味之争。那么，应该说新可乐的

    味遣第一。（可口可乐公司做了

    20万次味道测试，证明新可乐比百事可乐味

    道好，而百事可乐又比其原始配方，即现在所谓的传统可乐味道好。）然而

    又是哪种饮料在营销之战中夺魁了呢？被科学鉴定为是味道最佳的新可乐的

    销量位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可乐却位居第一。

    人们总是相信自己愿意相信的东西。人们也总是去品尝自己愿意品尝的

    东西。软饮料的营销是观念之争，而不是味道之争。

    使市场竞争更为复杂的因素是，用户进行采购决策所依据的往往是大众

    的观念。人们往往将购买决策建立在他人对现实的看法上，而不是自己的看

    法上。这正是“尽人皆知”效应。

    人人都知晓日本汽车比美国汽车质量好。因此人们进行购车决策时所依

    据的事实便是，人人都知道日本人可制造质量更好的汽车。当你问及购买者

    是否具有这方面的个人亲身经验时，他们中大多数人会回答，没有。更为常

    见的情形是，他们个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念。

    如果你具有关于日本汽车的糟糕的个人经验，那只能说是你不走运，因

    为人人都知道日本车是高质量的。相反，如果你具有关于美国汽车的良好的

    个人经验，那也只能说明你走运，因为尽人皆知美国汽车质量较差。

    大家都听说过奥迪汽车曾经历过的麻烦。19

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