单是对产品本身的夸赞了，更在于对其行业领头地位的认可。事实上，当排dú概念逐渐盛行时，市场也出现了很多“借东风”者，一品堂的芦荟排dú便是很好的一例。它打出“芦荟甙”作为主要功效成分，以人们对芦荟“解dú”的普遍认知建立起颇具说服力的内里；它聪明地借势，并完成了概念更新，以“深层排dú”和“芦荟养颜”的口号争抢市场，暗示了它是更有效、更高级的替代品。可以说，一品堂的起步也是“内外兼修”。

    然而只是五年时间，芦荟排dú便黯然落幕，似乎又一次验证了中国保健品市场的“五年大限”之说。“内外兼备”并没有带给它真正走向成功的支持，一品堂的错，在于它忘掉了“联系”。

    正文保健品行业本质(11)

    （本章字数：1559更新时间：2008-10-2418:15:17）

    精彩的开端曾让它成为仅次于盘龙云海的热销产品，尤其是在广东地区有过可喜成就。但是这种源于消费者“尝鲜”而产生的短暂成功似乎就让一品堂浮躁起来，之后都难见有效的跟进步骤。看看平面广告语：排dú新动力，美颜新主张。这两个“新”究竟应该如何解释？能否就可以取代人们心中的“旧”呢？没有实际的内容，再多“新”字的堆砌也是毫无意义。再看看电视广告：一位娇羞女子做作地拿着电话说“我要……”，然后她胖胖的憨厚的老公在电话里忙不迭地说：“知道，就要芦荟排dú养颜胶囊……”整套广告不仅不注重实效，完全脱离了产品功能，还企图以xìng幻想为噱头吸引消费者，根本就是走了歪路，大败其产品形象。试问，有哪位女xìng消费者在看完了这套广告后会愿意将自己带入角色，而购买你的产品呢？由此可见，联系失误是会大伤产品元气的。

    而盘龙云海面对激烈的市场竞争时并没有乱了阵脚，仍然是气定神闲地为自己的产品扩展道路。当它成功将“排dú”推演到了“养颜”之后，又开始适时添加“进补”的概念，说明“排补兼顾”才能真正养颜。尤其要指出的是，这个“补”并不是随便的飞来一笔，而是可以被产品本身含有的一些中yào成分理xìng证明的。针对此，盘龙云海在“层层叠篇”广告中的讲解简练而精彩：先让观众看到一个歪七扭八的积木形象，说明“简单排dú健康体系会严重失衡”（暗指市场上某些排dú产品会对身体造成伤害）；然后再将一个印上了“西洋参、青阳参、小红参”的纹理清晰的木块小心地塞入了濒临坍塌的“层层叠”，无须多言便表明了其产品“排补兼顾，自然平衡”的特xìng。

    除此以外，盘龙云海在2007年时更以“自行车篇”广告传达“口碑载道”的信息。照样是拟人化的情景，观众看到很多排dú产品骑着自行车奋力向前，车轮上注明了不同的产品的卖点。然而在这场竞赛中，有的因“质量”而马失前蹄，有的又因“疗效”而中途惨败……只有盘龙云海的排dú养颜胶囊一路稳当，“连续畅销12年”。这便是有效地巩固了“联系”，使“排dú养颜”这个概念与其产品之间画上等号，从而得以让“里”“外”融为一体。

    5．太太与排dú养颜胶囊

    第二类保健品是这个行业的“中间派”，它距离食品和yào品的都较远，不需大费周折让消费者将其与食品或yào品分开。这个特xìng决定了第二类保健品只需强调符合产品本身的特点即可，是相对而言较易成功的类别。

    首先因其比yào品副作用小，比食品更有效，所以对消费者而言“里”的说服力也更容易变强。而因为其特xìng，人们对“中间派”的心理定型也其实更为清晰。在这样的条件下，商家勾画“外”的过程实际类同于一个“升华”的过程——即需精准地拔高产品的实际功效。

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