。市场营销的理xìng本色，要求决策者必须时时保持冷静、理xìng的心态，尊重市场的发展变化和内在规律，抛弃经验迷信。盲目的满负荷生产备库、对广告作用的过高估计、大量积压后的放水式清货等做法，反映了决策整体的不成熟和浮躁。天躁下雨，人躁有祸，伊利冰品２００４年２０亿元的销售目标不是依靠“大跃进”式的营销可以实现的。在浮躁的心态下，“跃进”就会演变为“冒进”，而“冒进”注定要摔跤。“戒骄戒躁”对于曾经成功的企业来说，是其持续成功的必要前提。我们衷心祝愿伊利冰品能迅速揩干净身上的泥土，再现成功者的风范。

    相关评述

    创意，企业一块永远的伤疤

    北京／崔政

    近几年来，伊利冰品的主打产品系列依次有苦咖啡、四个圈、巧乐兹、真棒等，这其中真棒表现最差，前几个产品上市第一年销售额均在１。２亿元以上且均持续销售至今。分析真棒市场表现不佳的原因，主要在于产品缺乏新意与传播推广过于守旧所致。

    １。真棒的产品定位较之前几年以巧克力作为重要内容之一的主打产品（如四个圈、巧乐兹等）没有新意，而在商品化过程中，“真棒”的命名与目标消费群的情感沟通和共鸣也很牵强。“真棒”二字与“时尚、美味、营养、新潮、感官体验”等与休闲类食品（在中国市场特别是二、三线城市和农村，雪糕可归类为休闲食品）密切相关的诉求似乎均无显在联系。此外，其推出的同一产品线上的四个产品品种缺乏必要的相互关联。

    ２。传播上电视媒体投放量不小，但给消费者印象最深的似乎只有企业叫卖式的“伊利真棒，要多棒有多棒”。广告需要达成的目标，简而言之就是实现目标消费群的“我要买”，而非展现企业的“我要卖”，对比蒙牛“绿色心情”及伊利前几年主打产品（如巧乐兹）在广告片中对产品本身“垂涎yù滴”带给消费者的感官和情感体验，真棒的传播显然有明显不足。对于食品类产品的传播而言，感xìng的诉求必须有相对理xìng的支撑，即使是休闲食品也不例外。

    以上两点中的任何一点，都可以导致一个产品的失败。

    第07节 200万元圆一个失败的“终端拦截”梦

    某著名洗发露品牌通过“拦截终端”、“决胜终端”取得骄人业绩的背景下，在各种报纸杂志分析“拦截终端”、“决胜终端”的各种优势的情况下，涌现出了一大批具有强烈终端意识的销售人才和市场策划人才，他们终端cāo作能力强，对市场掌控信心足。于是有一部分人便离开了原有化妆品企业，亲自下海cāo刀。

    在我所认识的人当中，其中就有这么几个人，他们曾在著名化妆品企业工作，都有从基层销售人员到大区销售经理的经历，销售基本功扎实，本人素质高，有理想、有抱负，对自己cāo作终端市场很有信心。王宾，在２００１年３月离开了原有的企业，将自己打工辛苦积攒下来的钱悉数投资，以满腔的热忱创建了一个新在的洗发露品牌，在不到半年的时间里，除在仓库留下一堆洗发露外，最后不得不心灰意冷草草收场。李俊，在原有合资化妆品企业很有发展，后被国内某知名民营企业作为人才挖走，聘为销售总监，专门负责开发新的洗发露品牌，希望通过他对洗发露终端市场的cāo作经验，为企业创造出新的销售增长点。李俊也不孚众望，很快制定出一套完整的销售策略，无论从产品、价格的定位，还是从渠道、促销的设计，都无可挑剔。公司也很支持，投入了大量的资源，很快，产品出来了，电视广告在全国天天播放，产品投放市场的时机也不错，正好在销售旺季到来之前，可以说，这是一个经典的终端cāo作模式。可一年下来，除了留下没完没了需要报销的终端卖场的买单（进场费、条

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