家。起初，伊利各分销商每天能走６０～１００箱货，逐渐市场终端的货物流通越来越慢，最后每天只能走１０多箱货，好的也不过３０箱左右。到６月末，其孙家站周转库积聚了大量的预销库存的真棒，而很多畅销品如玉米香、巧乐兹因为库容问题出现了经常xìng的断货。

    公司清仓指令下达后，由于哈尔滨市场的基础较好、分销率高，因此伊利哈市分公司并没有在清仓之初就急于求成大量放水，而是颇有耐心地渐进式地执行。起初，不间断地搞“三赠一”，以市场上畅销的两个产品（如巧乐兹、玉米香等）加一个真棒组合成套餐形式销售，将销售最不景气的“雪晶心”顺利清仓。但随着市场人员的调整以及来自市场等方面的压

    力加大，其cāo作市场的耐心似乎也无法把持了，逐渐实行“二搭一”乃至“一搭一”。到８月末，很多客户的库存以１２～１５元／箱的价格清仓，完成了公司８月底清仓的目标。

    在一个庞大的省会市场，作为冷饮界的老大，仅仅实现了几百万元的销售额，却付出了如此大的代价，以这种方式结束一个新品的销售，令人为之扼腕叹息。不过在这个北方名城，真棒的失利还不能动摇人们对伊利这个行业第一品牌的认可和尊敬，伊利的营销队伍确实“真棒”，他们是一支优秀的营销团队。

    不变的营销策略与千变万化的市场

    年来，伊利冰品相继推出的苦咖啡、四个圈、巧乐兹等主打产品都获得了很大成功，此番推出真棒却走了麦城。胜败乃兵家常事，重要的是从反思中获得有益的经验教训。

    一、市场的变化有哪些，影响有多大？

    每年的冷饮市场都会随着消费水平的发展和文化潮流的变迁而出现一些新的特征，２００４年冷饮市场有三个特点：一是消费者需求发生变化，由追求口感复杂、结构新颖独特向返璞归真方向回归，纯冰糖、大冰棍产品火bào。二是消费者品牌意识仍然淡薄，指牌购买率和品牌忠诚度仍然偏低，而对价格十分敏感。面对２００４年冷饮原材料价格暴涨，很多企业陆续推出中高档产品，但大都以失败告终。三是整体市场形势变化，功能xìng饮料崛起，瓜分了一大块冷饮市场，冷饮市场出现一定程度萎缩。

    二、期望该多高，市场调研和测试该做多细？

    对一个新品期望值过高，市场调研和测试精度不够是其失败的一个主要原因。目前冷饮市场新品的推广难度为业内人所共知，这对研发部门和市场部门提出了更高的要求，要求产品口感、包装、形状以及传播、推广等方面凸现差异化，同时二者良好的沟通和协调是新品推广成功的关键。因此新品上市前，细致科学的市场调研必不可少，特别是在市场跨度大、区域市场自然特征各异的情况下，更要做好产品上市前的口感测试、包装测试等工作，通过对调研和测试结果的系统分析形成切实可行的销售计划和推广策略，以避免产品上市后计划超前、传播超前、推广超前，但产品近11本身不被消费者接受的尴尬局面。

    三、风险有多大，采购、生产与销售该如何结合？

    不少企业往往忽视了对采购、生产、营销推广等环节的整合以避免各自为政，忽视了按照“大生产、小库存、勤周转、低风险”的原则步步为营灵活cāo作，各部门只关心完成自己的指标，这将危害到企业整体运作的协调，乃至造成市场的被动甚至失控。所以，营销、生产、采购以及决策部门间必须保持及时沟通，建立合理的预警机制。

    四、决策者的心态应该怎样？

    ２００４年的冷饮市场上，在中央电视台打广告的新品几乎没有一个推广成功，这是“经验陷阱”的又一次写照。营销的手法可以是感xìng的，但营销的思维和决策必须是理xìng的

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