采用随机抽样抽取用户和非用户样本，做了一次关于购买决策的调查。

    这项调查结果显示在图5C- 1中。

    表5C-2 非顾客群的需要和对瑞得克的感知

    购买标准重要xìng( % ) 竞争地位

    可获xìng3 0 非常差

    产品设计2 5 差

    价格2 0 差

    送货1 5 差

    使用寿命5 非常好

    售后支持3 非常好

    断裂2 非常好

    在做购买决策时，顾客首先问使用寿命或断裂是否是一个问题。8 0％的使用情况下，这不是问题。因

    此在采矿、建筑和森林业运用这些产品时， 8 0％的情况下，瑞得克提供的关键利益并不重要。

    如果一种产品确保了使用寿命和断裂不成为主要问题，可获xìng就成为一个关键点。瑞得克产品在需要

    时，4 0％的顾客无法获得该产品。如果他们能够得到瑞得克产品，决策者接下来要考虑的是产品的成本价

    值比—成本包括售价、使用寿命延长的节约和断裂造成的潜在损失；价值则包括售后支持所派生的利益。

    在使用寿命和断裂是一个问题时， 8 0％的情况下瑞得克能做成生意，然而这只发生在大约1 0％的使用者身

    上。

    在用具的使用寿命或断裂并不重要时，决策过程侧重于生产设计，而瑞得克在这方面表现不如人意。

    由于在这方面表现较差， 7 5％的使用者不考虑使用该公司的产品。当瑞得克产品被认为适合使用时，它只

    在5 0％的时候能够买到。而且，较高的价格被认为远高于因使用寿命的延长、防裂或售后支持而带来的节

    约，瑞得克在这部分顾客中只获得了1 0％的份额。

    图5C- 1显示了何处及为何瑞得克获得其市场份额。更重要的是，它揭示了在何处及为何失去了市场份

    额。虽然它的总市场份额约为1 0％，当使用寿命与断裂很重要时，它有几乎5 0％的市场份额，但在这个领

    域之外，该公司只有1 0％的市场份额。

    406 下载∶∶∶∶第五部分∶∶∶∶组织消费者

    图5C-1 顾客决策过程

    讨论题

    1. 只考察顾客或非顾客购买标准有什么局限？

    2. 理解购买决策过程对企业有什么好处？

    3. 瑞得克应在什么地方重点努力？这些努力会带来什么结果？

    4. 试解释瑞得克产品的高价格在使用寿命、断裂和售后支持很重要时如何被产品在这些属xìng上的卓越

    表现所抵消？并解释当使用寿命、断裂不重要时为何产品的经济价值会大大降低？

    案例5-3 罗可太特公司与需求导向的产业市场细分

    罗可太特公司(Loctite Corporation)在生产和营销胶水与粘胶物等产品方面处于世界领先地位。它所生

    产的一些产品如“超级粘胶”在市场上享有盛誉。然而，罗可太特公司的大部分销售来自于具有广泛工业

    用途的工业粘胶。

    RC-601

    罗可太特公司炙手可热的新产品是非流质xìng的厌氧生物凝胶，它可在极短停工时间下修补好破损机器

    零件。罗可太特公司将该新产品命名为R C - 6 0 1，价格接近每管1 0美元/管，如同具有其他工业用途的罗可

    太特产品一样，R C - 6 0 1通过工业分销

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