商销售。

    R C - 6 0 1的定价可使分销商获得可观的利润，而同时罗可太特公司的产品边际利润高达8 5％。5 0毫升一

    支的R C - 6 0 1定价稍低于1 0美元，在此价格下，管理层认为工业买主会乐意一试。描述R C - 6 0 1技术特xìng及

    ∶∶∶∶第五部分案例∶∶∶∶ 下载407

    是

    是

    是

    否

    否

    否

    是

    否

    否

    是

    否

    使用

    断裂或使用

    寿命是一个

    问题吗？

    可获xìng

    能买到瑞得

    克产品吗？

    生产

    产品设计适

    合使用吗？

    可获xìng

    能买到瑞得

    克产品吗？

    价格与价值

    瑞得克产品

    价格对我合

    算吗？

    价格与价值

    瑞得克产品价

    格对我合算

    吗？

    买瑞得克

    0.096

    不买瑞得

    克0.024

    不买瑞得

    克0.08

    不买瑞得

    克0.60

    买瑞得克

    0.01

    不买瑞得

    克0.09

    不买瑞得

    克0.10

    它如何使用的广告刊登在工业贸易杂志上。

    新产品失败的剖析

    不到一年，罗可太特公司就意识到R C - 6 0 1并没有达到预期的销售水平。该产品被挤出市场并束之高搁数

    月。尽管产品xìng能好，但罗可太特并未让工业使用者确信R C - 6 0 1的优点与可靠xìng，由此导致了产品在市场上

    的失败。为了解用户对该产品的感知及不同工业策略者的需求，罗可太特开展了一项工业购买者行为研究。

    该研究重点集中于三类工业购买决策参与者—设计工程师、生产人员和设备维修工人。虽然从逻辑

    上看采购人员就是购买者，但罗可太特认为实际使用者会做出使用或不使用R C - 6 0 1粘胶的决定。该项研究

    的调查结果归纳在表5C- 3中。

    表5C-3 工业决策影响者调查结果

    决策影响者需求与行为特征

    设计工程师需要大量技术数据，基于计算和数据才能使他们对产品产生信任。他

    们是“风险规避者”，不喜欢试用新产品，直到技术上证明新产品有意义

    并在各种工业情况下都有效时才试用

    生产人员喜欢可靠、经时间检验为有效的解决办法。他们想知道什么地方新产

    品使用最有效。生产人员特别关注“可靠xìng”和解决眼前的问题。除非

    有确凿和可靠的xìng能记录，否则，他们不愿试用新产品

    维修工人他们让工厂内的设备保持运作。一般来说，他们所受的专业技术教育

    较少，而且更愿意在工厂内用自己的方法行事。他们偏爱具体描述事物

    如何运作、应该怎样用，而不喜欢用技术图表。维修工人更愿意试用新

    产品，而且在购买2 5美元以下的产品时无需授权

 

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