由支配的收入。而

    且市场前景也很有利。正如雅芳美容集团领导人詹姆斯普雷斯顿在报告中

    指出的，“在20 世纪末期，哪能找到税前利润为13％16％，而又有股

    票收益的买卖呢？”

    假如你被任命为雅芳公司负责市场营销的新任经理，你将如何采取措施

    呢？你的分析将从何处入手呢？

    □面临的问题

    你的任务相当艰巨。首先，雅芳公司的新竞争对手埃斯蒂劳德和

    卡尔文克莱因都是领导新潮流、做时尚生意的老手；其次，近年来，“设

    计师香水”的市场销售已经不畅；第三，超出雅芳经营范围的、“设计师香

    水”品牌方面的促销和广告的类型，当雅芳公司的惯例截然不同，其神奇与

    狂想已与其耗费达到了同样的高度。

    显然，要想成功地完成这么艰巨的任务，必将会费大量精力。当这一切

    正在实行的时候，将对你的主要生意产生怎样的影响呢？因为雅芳公司的化

    妆品生意，是他们生意的绝大部分，所以这是一个非常重要的问题。近年来，

    雅芳公司已失去了不少市场，其化妆品市场占有率已从12％降至8％，降低

    了33％。

    不管新香料产品提供了什么机会，我们认为，要首先把注意力放在主要

    生意美容产品上。你将从哪入手呢？如何才能找到推进主要生意的战术

    呢？

    □“雅芳”是什么

    显然，“雅芳”一词已在潜在顾客的头脑中有了些印象。既而，人们就

    会提出这样一个基本问题：“‘雅芳’是什么？”或者更准确地讲，“‘雅

    芳’这一称呼，是一个产品名称呢，还是一个销售渠道的名称？”显然，雅

    芳公司兼而有之，但更核心的问题又将被提出：“雅芳”公司更多地是被看

    作生产厂家呢，还是一个销售渠道？”

    你可以推测雅芳公司仍然是那种著名的表达方式“叮咚、雅芳小姐

    来拜访”的总体感觉。因为雅芳公司已成为甚为别致的美容和装饰品的象征，

    所以，你可能感觉雅芳公司更像销售渠道，而不是制造公司。或许你是对的。

    雅芳公司提供了居家在外购买美容品的机会。

    我们暂且把雅芳公司视为销售渠道。幸运的是，这也正是雅芳公司的独

    到之处。你能够选购各种品牌的香波，但只有“雅芳“这一个品牌能订到，

    并且能送到你家中。如果你的感觉是正确的，那么你的战术就得建立在广告

    雅芳销售渠道，而不是广告雅芳产品上。这种广告，将使你这一销售渠道变

    得更加重要。雅芳小姐一旦走上门来，就能卖掉不少各种各样的化妆品。使

    你获最大利润的买主或许就出现在他们当中。如果消费者对雅芳公司有什么

    印象或感觉，那一定是由于雅芳小姐的缘故。不管怎么说，她所代表这个公

    司。

    关键的问题是，如何选定雅芳小姐，如何增强她们所代表的公司的吸引

    力，以使潜在顾客有理由追寻雅芳销售渠道。显然，这方面的工作做得越好，

    增加顾客购买雅芳小姐美容产品的百分率的机会就会越多。

    □竞争状况

    战术是进行竞争的关键手段，假如说雅芳公司有一个销售渠道，那么，

    雅芳公司的竞争对手又是谁呢？有哪些其它销售渠道与雅芳公司竞争呢？

    □有两个主

『加入书签，方便阅读』