吧！大多数与消费者见面的重要广告活动都经过测试，除

    非测试效果十分良好，否则，广告主根本就不会推出。问题是，大多数推出

    的广告仍然效果不佳，从数学角度而言，这种现象根本不足为奇，在一个特

    定的市场上，有四五个品牌会进一步完善自己的市场营销计划，以提高自己

    的市场占有率，一般来讲，没有一个人的市场占有率会增加，因为整体的总

    和仍然是100％。从最纯粹的意义上来看，市场营销和战争一样，是一场零

    和游戏。如果某个品牌的市场占有率增加，则至少有一个品牌的市场占有率

    降低。

    市场营销的成功需要正确处理心理与数学障碍，因此，你在对所有消费

    者测试时都要格外小心。因为矛盾在于：计划本身的新奇xìng与独特xìng越高，

    其成功的可能xìng就越大，而测试反应良好的概率也越低。

    □了解潜在顾客的反应

    尽管我们这样建议，但在你投下数百万美元经费之前，你还是希望能够

    了解消费者的反应，以下是我们对于应寻找什么资料的一些建议。

    忘掉调查报告里的数字吧！那些都是在不自然的气氛下对潜在顾客提出

    经过设计的问题，所得到只能是不自然的反应。例如，问：你是否会花150

    美元去买一盎司名叫“激情”的香水？（其隐含着的意思是：你是否很笨？）

    答：不会。（其隐含着的意思是：我没那么笨。）当然，“激情”在香水战

    场上是个大赢家。

    其次是品牌延伸的压力。品牌延伸的作法之所以能继续活跃在美国企业

    舞台上，乃是因为它的测试结果良好。想象你坐在一面镜子前并回答这样的

    问题：“在皮尔斯伯里微波bào米花与波普秘诀微波bào米花之间，你会购买哪

    一种？“在波普秘诀出现之前，你从未听到过这个名字，所以，你会很自然

    地回答：“皮尔斯伯里。”结果，皮尔伯斯伯里波bào米花销售失利，而波普

    秘诀却大获全胜，仅次于“顾维尔”bào米花。

    在市场上阻碍品牌延伸的是混淆因素（皮尔斯伯里代表生面团，而不是

    bào米花）。而在小组讨论会上，使品牌延伸得以形成的则是潜在顾客的完美

    主义倾向，没人愿意承认他会把bào米花与生面团弄混。

    □选择有趣的战术

    评估小组讨论或消费者调查有什么秘诀呢？

    首先，你必须确信你的战术思想相当有趣。有趣但令人憎恶比受欢迎却

    单调乏味要好得多。就bào米花而言，皮尔斯伯里是一个非常平凡而不恰当的

    名字。至于波普秘诀，至少它暗示了配方中或包装上可能有某些秘诀，“听

    起来似乎相当有意思。”有趣的定义与新鲜一样，一项观念必须“有所不同”

    方能称得上“有趣，”如“人咬狗”之类。当人们暴露出不同的观念时会有

    什么反应呢？他们会认为相当有趣，但同时也会加以拒绝。被新奇的东西所

    吸引并加以拒绝，这本来就是人的天xìng。

    广告公司最了解运用新鲜有趣的手法，来突破媒体的干扰。不幸的是，

    他们解决创意问题通常是将差异xìng放在不相关的因素上，而不是放在战术观

    念本身，一般他讲，他们无法改变战略，因为它是在自上而下的经营模式中

    根据顾客的意愿而制定的

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