争xìng切入角度，不管是买一送一还是3O

    分钟送货到家，当将战术转变为战略时，其中的挑战在于要持续保持战略简

    单明了的特xìng。这并不容易做到。难就难在不要为了配合其它产品或战术思

    想而去改变战略。这样做会削弱一致xìng市场营销方针的威力。大多数公司从

    战略开始，他们先决定要做什么，然后再试图决定实现战略目标所需的战术。

    埃克森石油公司想销售办公室自动化系统，但潜在的顾客却不想购买他

    们的这些产品，而宁愿向IBM 和奔驰购买。埃克森是个有钱的石油公司，它

    的营业收入比IBM 和奔驰的总和还要多，它有本钱发动耗资数百万的广告活

    动，说服潜在顾客相信埃克森产品的质量以及该公司的诚意。

    但是埃克森公司却遇到了麻烦。这说明，你无法改变市场，你必须改变

    你自己，以便与市场想买什么产品以及想向谁来买保持同步。换句话说，你

    必须找出一个可行的战术，大量的广告活动并不能替代一个简单而有效的战

    术。

    □一致xìng的市场营销方针

    当你从一个单一的市场营销战术起步，进而把它发展成市场营销战略

    时，你可以把自己限定在一个市场营销行动上，这样就可以保证有一个一致

    xìng的市场营销方针。

    自下而上的市场营销过程淘汰了许多流行的销售战略。那些笼统、繁杂、

    难度过大而无法执行的战略，都会在自下而上的思考过程中自动消失。大多

    数公司战略均非以实际情况为基础，从任何实际的角度来看，他们都是无法

    执行的。

    “我们希望成为高档车市场上的先导”似乎是卡迪拉克公司的战略。在

    这种不明确的战略指导下，它生产了一系列高价格的汽车，其中包括希玛隆

    和阿兰特，由于它们的战术不完善，这两项产品都惨遭失败。过于广泛、过

    于乐观、过于笼统的战略会衍生出一系列的战术错误。然而问题是当战略本

    身出现错误时，由谁来负责任？

    受到严惩的通常不是设计战略的将军，遭殃的是从战术角度执行战略

    者。里根总统作为战略的制定者没有因伊朗门事件出庭受审。但具体实施战

    略的人却没这么好的运气。波因德克斯特、思科特、诺思、海根都被推上被

    告席成了替罪的羔

    □单一行动的威力

    当你自下而上思考时，你就会得出单一的战术和单一的战略。也就是说，

    这时你不得不迫使自己集中精力于一个单一有力的销售行动上。这是自下而

    上思考方法最重要的结果，这也是一流市场营销思考模式的精髓。

    当做自上而下思考时，当你先有战略，然后再去制定战术时，结果一定

    会有许多不同的战术。当然，大多数战术并没什么效果。它怎么会有效呢？

    选中它们只是为了“支持战略”，而不是因为它们本身行得通。此外，各不

    相同的战术同时存在会使整体的营销计划缺乏一致xìng，因而使执行结果出现

    偏差。

    为什么市场营销人员会认为两种行动会比单一行动好呢？一个拳击手会

    同时击出左右拳吗？一名军事将领会在同一时间攻击前线上的各个据点吗？

    绝对不会。一名市场营销“将领”会同时用所有的产品去进攻市场吗？会的，

  

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