等的大杂烩。

    多米诺成为饮食业世子的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵，通

    过建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络，多明诺得以最早实现

    “30 分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨。

    □寻找符合战略的战术

    习惯于自上而下思维的人常常花费数小时筛选可能的战术，他们有时会

    把某种自下而上的工作程序误认为是逆向营销，事实上他们寻找的只是符合

    既定战略的战术。

    “送货上门连锁店，不符合我们的战略”，比萨哈特当时很可能做出如

    是反应，“我们经营的是餐厅业务。”结果，莫纳汉一举发财，而比萨哈特

    却坐失良机。

    经理们在商场的角逐中总希望找到有效的战术，但对顺向思维者，由于

    他们事先已打算好做什么，他们寻找的只是做的方法，这种思路的弊病是十

    分明显的。

    □逆向营销所强调的蛮化

    逆向营销强调的是企业内部的变化。没有产品、服务、价格和分销渠道

    任何一方面的变化，所谓战略只是一纸空文。

    传统的自上而下营销强调的是环境的变化，党见的说法之一是“为完成

    市场占有率提高10％的目标，我们必须增强顾客对我们的产品的品牌偏

    好。”换言之，企业自身不改变，却试图改变市场，这正是自上而下思维的

    最大弊端。

    纳粹陆军元帅欧文隆美尔曾经说过：“如果战略不能被在战术上得以

    贯彻，再好的战略也没有用。”不幸的是，隆美尔是在为历史上最臭名昭著

    的自上而下思维者效力。隆美尔为此付出了生命的代价，而在营销战中要安

    全得多，与公司战略相左最多只会付出工作上的代价。

    □战略的目的

    在市场营销中，最无意义的做法之一是围绕着一张会议桌评估战略。

    战略无所谓好坏之分，只有战术上有效的战略和战术上无效的战略之

    分，从这个意义上说，究竟什么是战略的目的呢？

    战略的目的是防止竞争对本企业战术的损害。

    单独的多明诺送货上门小组可能极易被市场领导者比萨哈特挤垮，但是

    依靠“发展成遍布全国的送货上门连锁店”战略，多明诺成功地在市场上站

    稳了脚跟。

    战术是产生实绩的谋略，战略则是产生最大，战术压力的企业内在机制。

    在法国战场上，德国人的战术是利用英国远征军以北和法国军队以南的

    “缝隙”，战略是保证其装甲师兵团穿越阿登的攻势成功。

    战术支配战略，然后战略推动战术。任何厚此薄彼的说法都是对逆向营

    销本质的曲解，两者之间的关系才是市场营销成败的决定xìng方面。

    飞机设计中什么是最重要的；引擎抑或机翼？都不是，两者之间的关系

    才是决定你所设计的飞机能否离开跑道的关键。

    战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使

    企业经营展翅翱翔。

    □自上而下营销与逆向营销的对比

    那种自上而下进行筹划的经理是在迫使事情发生，而那种逆向进行筹划

    的经理是在寻找可资利用的事情。

    自上而下营销的经理追随现有的市场，而逆向营销的经理总是在寻觅新

    的机会。

    自上而

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