号，在1969 年才建立起第一个

    具有传统特色的汉堡包销售店。尽管起步较晚，但温迪通过对汉堡包chéng rén消

    费者市场的侧翼进攻迅速成长起来。温迪把其广告对准了成年人，强调让成

    年人在一个舒适的环境中来享用自己的一份食品。在这里，没有免费的草帽

    或气球，但在温迫商号，“按您的要求”就意味着：“可以没有腋制食品，

    可以没有调味品，且可以没有儿童”。在温迪商号，最小的汉堡包为1/4 磅，

    其形状为圆方形，因此它容易吸引人们的注意力。“热得流汁”是它的一种

    广告策略，它把成年人的汉堡包观点灌输到大众的心中。温迪商号“热得流

    汁”的汉堡包需要“很多餐巾”，商业节目如是说。（你不会让你的孩子吃

    这种面包，否则的话，当你们回家后，你将不得不为他们换换衣

    服。）

    很快，温迪商号的边际利润几乎达到快餐店的两倍半，并且正在对伯

    格金产生压力。（实际上，温迪商号的单位收益率已超过伯格金商号）

    接下来出现的是克莱拉帕勒一位8O 多岁老人的惊讶的表情。在电

    视商业节目中，还没有哪一个节目能像“牛ròu在哪里”这则广告一样抓住了

    公众的想象力。在1984 年，“牛ròu在哪里”这条广告使温迪商号的销售额提

    高了26％。由于它成了沃尔特蒙德拉和许多其他人的口头禅，因此在几年

    时间它都是最流行的话语。但有助于提高温迪商号销售的更为重要的事实是

    此术语抓住了温迪的战略本质：适合成年人口味的、较大的汉堡包。

    如同过去的麦克唐纳一样，现在的温迪商号已经脱离了这一切。目前有

    什么改观吗？什么也没有。温迪商号应做的是恢复牛ròu产品并请回克莱拉、

    帕勒。在侧翼战中，乘胜前进与进攻同等重要。

    □面向低收入的游击者

    不提到白城堡，任何有关汉堡包之战的讨论都是不完整的。它创立于

    1921 年，分布于东北部以及中西部的北方。那170 家小连锁商店继续以其过

    去的方式从事着商业活动。

    “在世界上很少有一成不变的事情，”一位顾客说，“但是，当我进入

    白城堡时，我能吃到35 年前我5 岁时吃的同样的汉堡包。”爱好者们把白城

    堡的汉堡包称为“幻灯片”，这其中的道理自然是不言而喻的了。一种带有

    怀旧情调的汉堡包是寻求产品吸引力的另一条途径。更为令人注目的是，每

    一座建于萧条时期的瓷钢建筑物一年的营业额为128 万美元，甚至达到麦克

    唐纳以前订立的最初标准。

    游击原则之二说的是：无论你多么成功，但永远也不要像领导企业那样

    的行事。在白城堡，没有麦克马菲斯煎鸡蛋（Egg McMuffins），没有庞然大

    物，也没有4 种加有不同调料的热烤的马铃薯，更没有汉伯格大学。但是，

    只要你使用适当的策略，销售汉堡包的途径就不止一条。这就是白城堡之所

    以能与那些气势逼人的邻居们和平共处的原因！

    七、从战术到战略的逆向市场营销

    □逆向营销的核心思想

    在对美国最大的几家公司做了深入全面的研究之后，我们得出一个革命

    xìng的结论：战略应当自下而上发展而来，而不

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