”的格言而陷入困

    境，他们经常先决定公司要达到的目标，然后分派力量制定战略以实现他们

    的目标。没有一个大公司有实力这样做，总有些目标是他们所无力达到的。

    精明的营销战略家生活在战术与实力的世界中，他们决不会因其自我意

    识而妨碍了判断，也决不贪图不可能的事情，更不可能发动超出合理目标范

    围的进攻。他们把精力集中于利用现有战术能够实现的目标上，而不是集中

    于宏伟的规划或空洞的幻想上。

    □战略不能与战术相分离

    行动体现战略，战略体现战术，这是一个紧密无罅的序列，如果你想在

    某一点上将它割裂，你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略，战略

    使公司行动的实施成为可能。一旦行动被确定，下一步就是战略指导战术；

    战略与战术之间的障碍会危害整个过程。

    以大多数营销战的广告为例：公司通常雇佣某些代理商处理广告活动中

    的战术问题，但公司一般在代理商着手工作之前就制定了营销战略；换句话

    来说，即公司决定做什么，代理商决定如何做。这听起来如此简单和合乎逻

    辑，以致指出这种安排的致命缺陷似乎是不合适的。战略与战术之间人为的

    障碍使代理商在战术问题上的专业技能难以成为公司制定战略时的一个积极

    因素。

    为了使将来的营销战更有效，广告代理商必须更多地参与战略计划工

    作，或者公司必须掌握更多的广告战术，两种倾向似乎是同时发生的。可是，

    当今没有几家代理商知道如何将广告战术知识融进战略计划中，也没有几家

    公司深入掌握了广告战术。许多代理商将会强烈地拒绝有更多的战略思考的

    要求，因为从深层看，他们不愿对广告的成功负责，而宁愿把失败归罪于产

    品或销售能力。

    六、市场营销找范例：馅饼战

    在1984 年，仅麦克唐纳一家在广告方面的开支就达2.5 亿美元以上，几

    乎相当于一天花68.5 万美元，一小时花2.9 万美元。要收回这笔钱，他必须

    售出大量的汉堡包。这样的巨型企业是如何起步的呢？故事还得从咖啡店说

    起，这种咖啡店在美国每一个村庄和城镇都很受欢迎。

    一般而言，家庭经营的小店仅有一张柜台，六七只凳子，咖啡店只是一

    个名称而已，它不仅仅局限于提供食物和饮料，你也可以吃到火腿和鸡蛋、

    烟熏猪ròu和莴苣三明治，冰淇淋等。自然也少不了汉堡包或rǔ酪面包和法式

    zhà鸡。且每一个城市、地区都有各自的特色。在费城，有rǔ酪牛排三明治：

    在波士顿，有蛤ròu杂烩；在南部，有粗燕麦粉。这是一场争夺市场的战争。

    在这里，所有参战的都是游击者，他们警惕地防卫着各自的地盘。（游击原

    则之一是：寻找一块小的自己足以防卫的市场部分）。

    □并入麦克唐纳商号

    雷克罗克在伊利诺斯州的迪斯平原开始了他的第一家麦克唐纳快餐店

    的经营，几年后，快餐店的生意发生了巨大变化。克罗克的成功之处是对当

    地的咖啡馆发起了进攻，然后迅速把经营规模扩大到全国。在那个时代，咖

    啡馆经营的品种几乎无所不包，其特点是简单、方便、省钱。但从军事角度

    来说，这种经营方式使战

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