的行为究竟发生多大程度的支配力量，那就需要知道文化构成的各个方面，主

    要是：

    1.物质文化。物质文化是指人们所创造的物质产品和用来生产产品的方式、技术和工艺。物质文化对

    生活方式和消费公式具有强烈的影响。电话使人们之间的jiāo流范围更广，电视使人们在家里就能了解世界

    各地的变化；它们使得消费者所获得的信息成倍成倍地增加，教育迅速普及，流动xìng大大加强，城乡间的

    差别日益缩小，购物方式和消费心态发生巨大的变化。

    2.语言文字。对大多数人来说，从事全球营销最直接的障碍来自语言，而接触异国文化的主要通道又

    正是语言。要充分理解一种外国语言的真正含义绝非易事。语言里包含着丰富的历史、知识、情感和态度。

    不过语言不是人们jiāo流沟通的唯一渠道。眼神、手势、脸部表情等也是表达思想与情感的重要渠道。但非

    语言渠道的jiāo流所表达的含义在不同的国家里会有很大不同，必须十分小心。

    3.审美观。审美观是一种与美、高雅、舒适有关的文化概念。包括对音乐、艺术、色彩、建筑、式样

    形状等的鉴赏与评判。审美观念的差异更大程度上是区域xìng的，而不是国家xìng的。如西方国家的人们较喜

    欢古典音乐和流行音乐；而东南亚的建筑与中国、日本的建筑风格比较接近。对全球企业而言，了解不同

    地区的审美观的差异对更好地把握产品的外观、包装和广告有着非常重要的意义。

    4.教育。社会教育水平的高低与消费结构、购买行为有密切关系。一般来讲，受教育程度高的消费者

    对新产品的鉴别能力较强，购买时的理xìng程度也较多，容易接受文字宣传的影响；而受教育程度低者则相

    反。受教育水平对全球营销的直接影响体现在以下三个方面：

    影响人们的消费行为。

    制约着某些营销活动。如在教育水平低的国家进行市场调查，与消费者jiāo换意见是困难的，在

    当地寻找恰当合格的调研人员也是很困难的。

    企业在制定目标市场的策略时，也必须参照当地的教育水平，以使人们易于接受。

    5.传统习惯。传统习惯是最能体现文化不同而造chéng rén们行为差异的因素之一。几家在英国设立独资企

    业的美国公司试图让英国雇员放弃饮午茶（TEA BREAK）这一习惯，结果导致员工普遍不满。为此，实行

    全球营销的企业必须了解世界各地的传统习惯，并加以仔细地分析，以达到有的放矢进行营销活动的目的。

    6.宗教。宗教和宗教团体都有各自的教规和戒律，影响宗教信徒们的生活方式、价值观念、审美观和

    行为准则，甚至日常生活的每一个细节。从全球营销的角度来看，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是它

    反映了有关消费者的生活理想、消费愿望和追求的目标。宗教对营销的直接影响包括：

    宗教节假日往往是消费品的销售旺季；

    宗教上的禁忌影响人们的消费行为；

    社会等级制度把社会分成好几个市场面，如在印度教徒心中，等级观念是根深蒂固的。每个等

    级都有自己的生活用品和生活方式；

    一个国家的宗教分裂会给国际市场经营造成很大的困难。

    7.态度价值观。态度价值观是指人们对于事物的评判标准。如对时间的态度、对成就的态度、对变革

    创新

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