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    第二节   企业的营销管理方式

    营销管理是把管理的技术（组织，分析，计划，执行，控制）应用到企业营销活动中去的过程，从规

    定企业的营销目标开始，直到为实现目标的战略规划与战术方案的实施、控制与评价，是一种系统有序的

    科学活动。下面从对营销目标的控制和对营销效率的评价等二个方面，论述企业具体的营销管理方式。

    营销目标的控制

    现代营销活动的一般程序，即在分析企业面临的市场机会基础上，确定营销的基本任务和战略目标，

    以战略目标的实现为目的，规划企业的营销战略，选择相应的营销策略加以有机组合，因此，营销目标是

    企业进行营销活动的依据，是评价企业营销活动成效的标准，也是企业营销管理的重要内容。

    （一）形成终极目标、阶段目标、战术目标体系

    企业的营销活动是在彼此利益机制驱动下，通过市场竞争对社会生产总任务加以具体分工而形成，各

    自有明确的营销目标。即使同一个企业，在不同时期也会因承担不同营销任务而确定内容相异的营销目标。

    然而企业无论选择何种营销目标，在营销管理过程中必须形成由终极目标阶段目标战术目标所构成

    的完整的营销目标体系。

    1、终极目标。是对企业营销目标最高度的概括，集中反映了企业营销活动的重点和主攻方面，是企业

    在一定时期内营销活动总的指导思想和发展战略。

    终极目标是企业营销方针的具体化，必须首先确定。它综合反映对企业完成营销任务有决定xìng影响的

    各种要求，贯穿于企业营销活动的全过程。终极目标是考核企业营销活动效率和成果的依据，可以用数量

    表示，并能加以评估。

    表19-1表示某企业2002年营销终极目标，包括十项具体数量化指标和可评估的目标值。

    目标方向

    目标内容

    目标值

    平民化

    （大众化经营）

    销售

    1、商品销售量

    2、商品销售额

    3、 商品销售品种

    保五争六

    （利润指标）

    质量

    4、 返修率

    5、 投诉率

    6、 优质品牌

    财务

    福利

    双佳

    7、   实现利润

    8、   销售利润率

    创“双佳”

    （利润佳、社会效益佳）

    9、   全员劳动生产率

    10、            资金周转天数

    11、            营销成本率

    12、            为员工作实事

    13、            社会效益。

    表19-1 某企业营销终极目标  （2002）

    2、阶段目标。是有计划，有步骤实现企业营销终极目标的切实保障，规定了企业营销活动在具体时限

    内必须完成的营销任务。

    阶段目标是对企业营销终极目标的分解，使人们对目标有明确的时间概念。它规定了企业营销活动在

    某一个具体时间段中的运行内容，便于考核营销终极目标的执行情况，掌握实现目标的现实程度。阶段目

    标能帮助企业发现问题，及时采取必要

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