断优劣。

    让我们来看这么一个例子。假设美国正在为预防一种流行病的bào发作准备，预计这种病会使600人死亡。

    现在有一个相同的方案采用不同的两种描述方法居然会有完全不同的效果。

    第一种描述方法：有两种方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有1/3的可能救600人，2/3的可能一个也救不活。实证结果是：人们不愿冒风险，更愿意选择A方案；

    第二种描述方法：有两种方案，C方案会使400人死亡，而D方案有1/3的可能xìng无人死亡，有2/3的可能xìng600人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案D；

    事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。不同的表述方式改变的仅仅是参照点发生改变，一个是以死亡为方案评价标准，另一个是以存活作为参照点。

    让我们再来看一个塞勒曾提出的问题：假设你得了一种病，有万分之一的可能xìng会猝死，现在有一种yào吃了以后可以把死亡的可能xìng降到0，那么你愿意花多少钱来买这种yào呢？如果你身体很健康，突然有家医yào公司想找一些人测试他们新研制的一种yào品，这种yào服用后会使你有万分之一的可能xìng突然死亡，那么你要求医yào公司花多少钱来补偿你呢？

    在经济学实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买yào，但是即使医yào公司花几万块钱，他们也不愿参加试yào实验。这其实就是损失规避心理在起作用。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。

    通过上面这些例子，我们可以得到三个基本原则：其一，大多数人在面临获得时是风险规避的，也就是说是小心谨慎、不愿冒风险的；其二，大多数人在面临损失时是风险偏爱的，也就说在面对失去时会很不甘心，容易冒险；其三，人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要远远超过获得时的快乐感觉。

    同样的道理，相同数额的钱在同一个消费者的心理上却是不同的。同样是100元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上捡来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，如果是一笔意外之财，可能很快就会花掉。

    为什么会这样呢？

    钱和钱是不一样的。虽说同样是100元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户。这就是芝加哥大学萨勒教授所提出的"心理账户"的概念。

    这种经济上的心理现象也给精明的商家带来了商机。有些银行推出了帮助顾客制订理财计划的服务。比如一家单位的员工，主要收入由工资--用银行卡发放、奖金--现金发放构成，节假日和每季度还有奖金，偶尔炒个股票、邮币卡赚点外快，那么银行的理财服务就会为他作如下划分：把银行卡中的工资转入零存整取账户作为固定储蓄，奖金用于日常开销，季度奖购买保险，剩余部分用于支付人情往来，外快则用来旅游休闲。由于事先把这些钱一一归入了不同的账户，一般就不会产生挪用的念头。

    专家指点：把不同的钱归入不同的账户，这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理，输了当然没什么好说的，赢了，反正是不劳而获来得容易，谁愿意存银行啊？

    第32节：哪家电视机好--价格歧视

    8．哪家电视机好--价格歧视

    

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