ìng这一概念。这些

    研究人员鼓励公司开展大规模的促销活动，其理论是，如果你投入足够的金

    钱，便可以享用这一概念。他们的想法对吗？不对。

    几年前，汉堡大王连锁店开始走下坡路并自此一蹶不振。一项市场研究

    表明，快餐最重要的特征是“快”（这丝毫不令人奇怪）。因而汉堡大王做

    了多数雄心勃勃的市场营销者都会做的事情，它求助于其广告代理商，并声

    称，“既然大众需要快，我们的广告就应该告诉他们我们是快的。”

    称，“既然大众需要快，我们的广告就应该告诉他们我们是快的。”

    有多少人因违背概念专有法则而付出了代价！

    7.7.

    在产品的市场阶梯申的值置决定了你所应采取的营销战略

    在用户心中占据首要位置固然应该是市场营销活动的主要目标，但做不

    到这点也并不就意味着失败。在市场中占有第二或第三位的厂商亦有自己成

    功的营销战略。

    各种产品并非生而平等。消费者在进行购买决策时，头脑中总会有一个

    对各种商品的偏好顺序。

    任何同类商品，都会在消费者心目中形成一个选购顺序的阶梯。在这一

    阶梯上，各种品牌的商品各占一层。以轿车出租业为例，赫茨公司最为有名，

    自然位于阶梯的最顶层。而阿维斯公司位于第二，全国公司位于第三。

    公司的营销战略取决于你在用户心目中，进而也是在市场阶梯中的位

    置。这一位置当然越高越好。以阿维斯公司为例，多年来该公司致力于宣传

    其租车业务的高服务质量。“提供最优的租车服务”曾经是其一次营销活动

    的口号。当用户在读到这样的广告词时会感到迷惑，并非我们首选（即位于

    市场阶梯顶层）的租车公司又如何提供最优的服务呢？

    阿维斯公司做了一件要想提高公司在用户心目中地位而必须做的事。他

    们承认了自己在市场阶梯中的位置：“阿维斯在租车业居于第二，为什么要

    租我们的车呢？因为我们在努力赶超。”

    阿维斯公司曾连续

    13年经营亏损，当承认自己在市场中居于第二的时

    候，它却开始盈利，并且是很大的盈利。之后不久，公司被卖给国际电话电

    报公司（ITT）。该公司在接收阿维斯后立即指示其采用新的营销口号，即“阿

    维斯将要成为第一。”

    然而用户的回答却是，“不，它不是第一，它并不是我的首选。”为证

    实这一点，很多用户还打电话给赫茨公司询问。于是这项营销活动变成了一

    场灾难。

    很多市场营销者们曾经从阿维斯公司的案例中得出了错误的结论。他们

    认为该公司的成功是其努力工作，从而提供了更佳服务的结果。实际上完全

    不是这样。阿维斯的成功是因为它将自己与最著名的赫茨公司连在一起。

    很多市场营销者曾经犯过与阿维斯相同的错误。目前，位于长岛花园城

    的阿德菲大学正在将自己与哈佛大学相媲美。且慢，高中毕业生们却说：“阿

    德菲并不在我的考虑之列。”可以想象，阿德菲大学在争取优等生方面并不

    成功。

    人类大脑的功能之一便是进行选择。用户根据其心目中产品的市场阶梯

    决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的

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