化妆品最高层次需求——情感诉求

    4.4.3.1品牌共鸣——代言人，消费者和产品的“三角关系”

    我们知道，消费者对化妆品有着情感诉求，但是产品或品牌本身是无法带出这一感情诉求的。那么，化妆品企业又是如何做的呢？

    化妆品的广告多以明星来作为产品的代言人，而明星都拥有一定的人格魅力和独特气质。通过明星长期而稳定的产品代言，使产品和代言人气质之间建立联系。只要某种产品与明星有了联系，公众便将明星的气质延伸到产品中。因此让消费者觉得只要购买和使用了该产品，就能获得和代言人一样的气质和完美的肌肤。正是通过这种品牌共鸣的方法，来满足消费者对化妆品的情感和精神诉求。

    图4-15化妆品品牌共鸣示意图

    4.4.3.2宝洁广告如何表现情感诉求

    玉兰油广告

    玉兰油品牌属下专门针对年轻人的系列找来的代言人是香港年轻的名模Danielle。Danielle是个中法混血儿，有着一身白皙嫩滑的年轻肌肤，温和样子和高而苗条的身材让她成为许多年轻少女幻想能变成的典范。宝洁就是看中了她天生的美白肌肤和她在年轻女孩们心目中的形象，所以让她代言了几个针对年轻消费者的产品系列(其中包括：净肤绵系列，美颜滋润净肤系列等)。玉兰油采用Danielle代言使产品和代言人气质之间建立了联系，让消费者梦想获得和代言人一样的青春气质，因此相信通过购买和使用该产品就能达到同样效果。

    净肤绵系列广告背景鲜明，灯光明亮。Danielle犹如蔷薇精灵一般，乌亮的黑色发丝柔软的覆盖着雪白而纤细的颈项，她一伸手，一截雪白的皓腕白得有如透明一般，她一笑，眼睛弯成俏皮的弧度，仿佛是夜空里唯一的星星，肌肤的莹白和灯光的耀眼混合成某种明媚而夺目的美丽，清丽如斯，如同夏日里纤细的水晶蔷薇。广告的前三十秒没有任何对白，没有文字，有的只是活泼轻快节奏的音乐。广告进行到一半，才有旁白提到产品系列名称和功能等细节。

    很明显地，这个广告希望完成的是从代言人带出她的特质和产品功能之间的联系。先让观众羡慕电视中耀眼的名模，让人们对美丽的画面有了幻想和期望，然后再提出产品的功能，使刚刚所看到的美丽画面联系到产品功能效果上。消费者就自然地认为Danielle一定是用了玉兰油这个产品才能拥有如此漂亮的肌肤。

    玉兰油的轻熟女系列找了优雅大方的韩国红星宋惠乔代言。宋惠乔是轻熟女xìng们梦寐以求变成的形象。她是多部有名的韩国电视剧的女主角，饰演的大多是温柔体贴的邻家女孩，让男生爱不释手，或者是坚强不屈的患病女孩，使观众为她感动落泪的苦情角色。再加上戏剧都牵着当红的偶像男明星当男主角，使宋惠乔更让轻熟女xìng羡慕。有着一双会说话的眼睛的宋惠乔，因她的天赋成为了玉兰油润白亮采眼部系列的代言人。当然因为韩国偶像戏剧的主要观众都是二十到三十岁的轻熟女xìng们，所以宋惠乔对于这个消费群的号召力绝对是很大的。玉兰油利用了宋惠乔大方优雅的气质凝造出消费者对产品功能。

    润白亮采眼部系列广告中的男主角在图书馆里遇到正在认真找书籍的宋惠乔。他从书本书架间隐约看到了一双迷人的眼睛。那双眼睛清亮如水，是非常纯粹的黑色，黑的没有一丝的杂色，比夜空还要深邃。眼神中带着温暖如春风的笑意，有种无法形容的魅力。霎那间，仿佛连风都清雅起来，他被这种景象震住，半晌都回不过神来。广告中背景音乐旋律温和，渐渐带出旁白：“我要让人看到的第一眼，不应该是黑眼圈。而是亮眼的神采。”宋惠乔更用书本遮住脸部，只是露出眼睛，眼神好似有千言万语。

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