在不同的日子和同一天的不同时段。

    礼品或金钱刺激，如在信封中寄上2 5美分或1美元可以增加邮寄问卷的回收率。同样，预先联系或预先打

    招呼，如寄上一张说明调查表即将寄来的卡片，或在问卷表寄出去后不久再寄上一份提醒式明信片，均有

    助于提高回收率。

    如果调查反应率不是百分之百，即计划的被访者中有一部分没有接受调查或拒绝接受调查，我们必须

    对这些没有反应的被调查对象与实际接受了调查并给予了反应的被调查者之间是否存在差别给予足够关

    注。有很多技术可以帮助我们估计“无反应” ( N o n r e s p o n s e )误差及其概率。

    A.4 试验法

    试验法涉及在改变一个或多个变量（如改变产品特征、包装颜色、广告主题）的条件下，观察这种改

    ∶∶∶∶附录A∶∶∶∶消费者研究方法下载435

    变对另外一个变量如消费者态度、学习或重复购买行为产生的影响。在控制条件下改变的变量被称为自变

    量，受自变量影响而改变的变量被称为因变量。试验设计的目的是组建一种环境或情境，在此情境下因变

    量的改变很可能是自变量的改变所引起。

    试验研究中的基本工具是控制组和试验组。在试验组里，自变量被改变或被引入，然后观察因变量是

    否改变。而在控制组里，其他方面与控制组没有任何区别，惟一的区别是自变量没有改变。在现实研究中，

    控制组和试验组可以以多种方式相搭配，由此产生不同的试验设计。

    除了选择合适的试验设计，还必须发展一种试验环境。在试验室试验中，我们必须控制所有外部影响，

    这样，每次重复该试验将会得到相似的结果。例如，如果在试验室让人品尝几种不同的沙拉，用类似的消

    费者来重复这一试验，我们将得到类似的偏好结果（这称为内部有效xìng）。然而，这并不必然意味着消费

    者在家里或在餐馆会喜爱同一种沙拉（这称为外部有效xìng）。

    在试验中，我们要使试验环境尽可能地与相关的现实环境接近，也就是说要尽可能排除不寻常或偶发

    条件下才出现的外部因素对试验结果的扭曲。然而，如果试验结果没有遭扭曲，在现实营销运用中这些结

    果应当是有效的。在上面的例子中，如果我们让消费者在家里品尝几种不同的沙拉，其评价结果与现实市

    场条件下的评价结果可能存在出入。原因是，在现实的市场条件下，竞争者的活动、不正常的天气或产品

    和可获xìng等外部因素均可能影响消费者对这些沙拉的评价。然而，在不存在这些外部影响的条件下，试验

    中受消费者偏爱的某种沙拉如果真正上市同样也应受到消费者的喜欢。

    A.5 问卷设计

    所有的调查和大多数试验均需运用问卷或调查表做为收集数据的工具。一份问卷实际上就是一系列旨在引

    发信息的正式问题。问卷可以用来测量或衡量：①过去、现在或将要发生的行为；②人口统计特征，如年龄、

    xìng别、收入、教育、职业等；③知识水平或了解水平；④态度和意见。表A - 1勾勒了问卷设计的基本步骤。

    表A-1 问卷设计的步骤

    1. 基本决定

    需要搜集哪些信息？

    谁是目标被试？用何种沟通方式到达目标被试？

    2. 决定所问问题与内容

    这一问

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