极和亲近社会的形象。对少数民族和

    弱小群体的概念化描述和种种偏见应尽力避免。

    (4) 尽管有很多因素影响孩子个人的和社会化方面的发展，父母在引导孩子的行为上负有主要责任。

    广告主应对这种家长与孩子的良xìng关系起建设xìng的推动作用。

    表2 1 - 2提供了若干源于这些原则的指导方针。

    表21-2 CARU有关儿童广告内容审查的指导方针

    1. 食品的呈现应从有利儿童健康发展及促使其形成良好营养习惯的角度考虑。正餐食品应清楚、充分地描述该产

    品在饮食平衡中所起的作用。零食则应清楚地表明，而不能作为主餐或主食的替代品

    2. 不应鼓励儿童要求父母或他人购买产品。广告主不应暗示一个给孩子买了某种产品或服务的家长或成年人比没

    有买的家长更好、更聪明和更慷慨。针对儿童的广告不应制造一种紧迫感或独占xìng，如使用“现在”和“仅仅”

    等字眼。

    416 下载∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制

    ∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为417

    (续)

    3. 产品或服务的利益应只存在于它的使用中。广告主不能传递这样一种印象，即拥有某件产品会使一个孩子更受

    欢迎。反过来，也不能暗示缺少某件产品会使一个孩子在同龄人中的受欢迎程度下降。广告也不应暗示，拥有

    某件产品会使使用者具有广告中所展示的那些声望、技能或其他特殊的品质。

    4. 儿童产品广告应表现出产品为适龄儿童所使用。例如，不应向年幼的小孩展示只适合大龄小孩使用或大龄小孩

    使用才安全的产品。

    5. 广告不能表现正处于不安全环境中的chéng rén或儿童，或他们正在进行对自己或其他人有害的行为。例如，当有体

    育活动的画面时（如赛车或滑板），应给出正确的警告和对安全设备予以描述。

    资料来源：S e l f - R e g u l a t o ry Guidelines for Childre n ’s Advert i s i n g(Council of Better Business Bureaus, Inc. Children’s

    Advertising Review Unit, 1993).

    1. 家庭冲突

    当广告鼓励儿童去拥有那些父母不愿意给他们买或买不起的玩具时，就会引起家庭冲突。一项关于家

    庭冲突的调查发现：

    ? 大部分儿童在电视广告的刺激下要求购买玩具和食品。

    ? 几乎一半的儿童因为要求被拒绝而与父母争吵。

    ? 超过半数的人跟他们的母亲生气是因为要求被拒绝。

    这样的冲突并不奇怪，也不一定是坏事。事实上，它能导致有用的学习经验。然而人们关注的是，由

    于经常看广告会导致家庭冲突水平的升高。

    2. 健康与安全

    关于广告会促成不安全或危险的行为的担心也在增加。在许多情况下，chéng rén广告被儿童收看，由此产

    生的后果正如下面所描述的，是极为有害的。

    在卡哥耐特（C a l g o n i t e )自动洗碗清洁剂电视广告中，一位fù女出现在自动洗碗机中。一个

    三岁儿童看到该广告后立刻钻进了洗碗机， C

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